sektöründe teknolojilerin, Yatırım Getirisi (ROI) üzerindeki etkilerini değerlendirerek şunları
söyledi:
“Son yıllardaki teknolojik gelişmeler neticesinde, perakende sektöründeki değişim hız
kazandı. Perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin birçoğu, bu hızlı değişimi
yakından takip etmektedir. Şirketler rekabet avantajlarını kaybetmemek ve güncelliklerini
korumak için alışveriş davranışlarını ve hedef kitle beklentilerini anlamaya önem vermektedir.
Değişen teknolojik trendleri yakından takip eden şirketler, farklılaştırılmış deneyimleri
müşterilerine sunarak, satışlarını geliştirmeyi ve dolayısıyla karlılıklarını arttırmayı
hedeflemektedir. Diğer bir taraftan da, şirketlerin belirli aralıklarla stratejilerini belirlemek ve
yıllık iş planlarını hazırlamak için güncel bilgi toplamaya ihtiyacı vardır. Alışverişçi eğilimlerini
ve alışveriş yöntemlerini ölçümleyerek, müşterileri deneyimlerini inceleyerek, mağaza içi
performanslarını analiz etmeye ve perakendeye etki eden global ve lokal trendleri
değerlendirmeye önem verilmektedir. Bu yüzden şirketler, etki ettiği pazarlar hakkında
sürdürebilir şekilde bilgi toplamak için değişen teknolojik trendleri takip etmekte ve teknolojik
yatırımlar yapmaktadır.
Kısaca, şirketler müşterilerine farklılaşabilecekleri deneyimleri sunabilmek, sahadan Big
Data’yı (Büyük Veri) oluşturabilecekleri bilgiyi sürdürebilir şekilde toplayabilmek ve
yönetimsel süreçleri daha sistematik şekilde idare etmek için teknolojik gelişmeleri yakından
izlemektedir. Perakende sektöründeki teknolojik gelişmeleri; müşteri deneyimini arttıran
teknolojiler, araştırma teknolojileri ve süreç geliştirme teknolojileri olarak üç başlığa
ayrılabiliriz. Dünyadaki perakende şirketlerinin, son 3 yıl içinde yoğun şekilde kullandığı
perakende teknolojileri hakkında genel olarak şunlar söylenebilir.
Isı Haritaları (Heat Maps)
Isı haritaları, mağaza içindeki müşterilerin hareketlerini kameralar yardımı ile gerçek zamanlı
takip ederek, alışverişçilerin ilgi alanlarının ve davranışlarının ölçümlenmesini sağlamaktadır.
Bu teknoloji sayesinde bir mağazanın saat bazlı müşteri profili çıkartılabilir, mağazadaki en
değerli alanlar tespit edebilir, ilgi çeken tanzim ve teşhir uygulamaları (teşhir, stant ve
soğutucu) belirlenebilir ve zaman harcanan ürünler analiz edilebilmektedir.
Buna göre, mağazada hangi saatte ve günlerde, hangi müşteri grubuyla iletişim kurulması
gerektiği, mağaza içi ürünlerin satış hızına ve karlılıklarına göre nerelerde sergilemesi uygun
olur ve personelin hangi alanlarda daha etkin kullanılabileceği belirlenebilmektedir. Bu
teknoloji sayesinde, alışverişçiyi alım kararına götüren davranışlar ile ilgili de oldukça ilginç
sonuçlar çıkabilmektedir. Örneğin Decibel Insight tarafından yapılan ısı haritası analizine
göre; mağazaya giriş yapan müşterilerin %98’nin ilk olarak sağ tarafa baktığı ve bu
müşterilerin büyük kısmının da alışverişe sağ taraftan başladığı tespit edilmiştir.
Bu bilginin sonucunda; hızlı tüketilmesi gereken veya dönüş hızı daha yavaş olan ürünler,
mağazanın girişinde sağ tarafta konumlandırılabilir. Kısaca, ısı haritası mağaza verimliğini
arttırmayı ve ürünlerin doğru alanlarda konumlandırılmasını sağlayan bir araştırma
teknolojisidir.
Beacon (Beacon)
Beacon sistemi, düşük enerjili Bluetooth aracılığıyla, mobil cihazlara lokasyon bazlı mesajlar
göndererek, potansiyel müşterileri mağazaya çekerek, müşteriye dönüştürmeyi sağlayan ve
sonuçlarının ölçümlenebildiği bir teknolojidir. Bu teknoloji sayesinde, potansiyel müşterilerin
davranışlarıyla ilgili bilgi toplanabilmekte, mağazaya veya ürüne ait bilgiler ve kampanyalar
sunulabilmekte ve hatta kişiye özel alışveriş deneyimi yaşatılabilmektedir.
The Future of Retail adlı araştırmaya göre, alışverişçiler; artık kişiselleştirilmiş alışveriş
deneyimi talep etmektedirler. Yani alışveriş, artık ihtiyaçtan kaynaklı zorunlu bir aktivite değil,
alışverişçileri eğlendirecek, şaşırtacak ve mutlu edecek bir deneyimdir. Yapılan araştırmalar,
Beacon’ın kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimini geliştirmede ve aynı zamanda alışverişçilerin
davranışları hakkında bilgi toplamada ne kadar önemli bir teknoloji olduğunu göstermektedir.
Bu yüzden Beacon teknolojisine, müşteri deneyimini arttıran perakende araştırması
teknolojisi denilmektedir.
Şunu da ifade etmek gerekir ki, bu teknolojisinin en büyük handikabı şimdilik bluetooth
teknolojisi ile çalışmasıdır. Zira, kablosuz internet teknolojisi ile çalışması konusunda
geliştirmeler yapılmaktadır. Ayrıca, Beacon teknolojisini; sadece perakende amaçlı
düşünmek doğru değildir, çünkü müzedeki kişilere eserler hakkında veya bir futbol maçında
taraftarlara oyuncular hakkında Beacon teknolojisi ile bilgiler gönderilmektedir. Diğer taraftan
bu teknoloji, kişinin evine geldiğini algılayarak, elektronik aletler ile iletişime geçebilmekte ve
ev ortamını kişinin özel ayarlarına göre hazırlayabilmektedir. Bunun dışında sağlık kurumları,
eğitim kurumları, kamusal alanlar, ulaşım terminalleri, etkinlik alanları, restoranlar, oteller ve
alışveriş merkezleri Beacon’ların kullanım alanlarının bazılarıdır. Kullanım amacı, hayal gücü
ile sınırlı olan bu teknolojinin kullanım oranı günden güne artmaktadır. Beacon teknolojisi
2015 yılında ABD’de $4 milyar perakende satışının yapılmasını sağlamıştır, 2016 yılında ise
$44 milyarlık satışa öncülük edecektir. 2018 yılında ise ABD’de 4.5 milyon Beacon vericisi
kullanılacağı tahmin edilmektedir. (Business Insider, Cooper Smith, 2015). 2018 yılında ise
ABD’de 4.5 milyon Beacon vericisi kullanılacağı tahmin edilmektedir. Teknoloji firmaları,
Beacon teknolojisini geliştirmeye devam etmektedir. Örnek olarak, Apple iBeacon adında
özel bir Beacon standartı patentlemiştir ve IBM ile bu teknoloji üzerine diğer sektörlerde ortak
çalışmalar yapmaktadır. Diğer taraftan Microsoft da, Eddystone adında bir Beacon standardı
patentlemiştir ve bunların dışında bu teknolojinin geliştiren birçok şirket bulunmaktadır.
Mağaza içi Mükemmellik Takibi (Instore Excellence Tracking)
Mağazalarda ürünlerin konumlandırılma şekli, satış gelişimi açısından oldukça önemli
olduğundan, şirketler raflardaki, teşhirlerdeki ve soğutucu gibi envanterler içindeki ürün
dizilimlerini planogram adındaki belgelere göre yapmaktadır. Pazarlama stratejilerine ve
kurallarına göre hazırlanan ürün planogramlarının, tabi ki mağazalarda uygulanması o kadar
kolay değildir. Örneğin; bir market içinde binlerce marka ve bu markaların da içeriği ve paket
boyutuna göre birçok alt ürün çeşidi bulunmaktadır. Tüm bu ürünler, birbiriyle sürekli tanzim
ve teşhir savaşı içindedir. Bu yüzden şirketlerin, mağaza içi uygulamalarının planograma
göre yapılıp yapılmadığını takip etmeye ihtiyaçları bulunmaktadır.
İşte tam bu noktada, çeşitli teknolojiler sayesinde ürünlerin planogramla uyumunun
denetlemesi yapılabilmektedir. Bunlardan birisi, kanıtlı saha araştırma ve denetleme
teknolojisidir. Belirli aralıklarla mağazaları ziyaret eden ekipler, bu teknolojiyi kullanarak mobil
cihazlardaki uygulama aracılığıyla mağaza ile ilgili yönlendirilen soruların cevaplamasıyla
yapılmaktadır. Fotoğraf çekerek bilgilerin kanıtlandığı bu teknolojiyle; sahadan toplanan
bilgiler, veri kontrol ekibi tarafından denetlenerek, anlık olarak raporlanmaktadır. Bu teknoloji,
firmaların sahada bir gözünün olmasını, sahadan kompleks bilgilerin hızlı şekilde
toplanılmasını ve anlık olarak raporlanabilmesini sağlamaktadır. Satış ve pazarlama
departmanları dışında, ticari pazarlama ve araştırma departmanları da bu teknolojiyi işlerini
geliştirmek için kullanmaktadır. Pazarlama departmanı satış noktalarının segmentasyonu
belirlemede, ticari pazarlama departmanı saha uygulamaları için yaptığı yaptırımın etkinliği-
kalıcılığını ölçümlemede; satış departmanı da ekiplerin mağaza içi mükemmellik
uygulamalarının başarısını ve satışı gelişimine etkisini değerlendirmede faydalanmaktadır.
Fotoğraf kanıtlı raporlamanın yapıldığı ve iki basamaklı bir kontrol sisteminin uygulandığı bu
teknolojinin, toplam ölçümleme başarı oranı %99 civarındadır.
Bununla birlikte, benzer bir yöntem olan görüntü tanıma (visual recognition) teknolojisinde
de, saha ekipleri tarafından mağazalardaki ürünlerin fotoğrafları mobil cihaz aracılığıyla
çekilerek, sunucuya yüklenmektedir. Görüntü tanıma sistemi, eş zamanlı olarak ilgili fotoğraf
üzerinden envanterin (raflar/teşhirler/soğutucu) tespiti, ürünlerin tespiti ve markaları tanıma
olarak üç ayrı tespit yapmaktadır. Bu tespitler, sistem tarafından işlendikten sonra, anlık
olarak rapor sonuçları elde edilmektedir. Yüksek çözünürlükte ve kaliteli fotoğraflar çekilmesi
gereken bu teknolojiyle, sahadan kompleks olmayan, daha basit bilgiler toplanılabilmektedir.
Bu teknoloji üzerinde çalışan firmaların başarıları değişse de, görüntü tanıma teknolojisinin
toplam ölçümleme başarısı %80 civarında olduğu belirtilmektedir. Sahadan toplanan bilgi
doğruluğunun, bu oranda olması yeterli olan sektörlerdeki firmalar tarafından
kullanılmaktadır.
Tüm bu teknolojiler, perakende sektöründeki firmaların mağaza içi mükemmellik kriterlerinin
kontrolünü yapabilecekleri en gelişmiş uygulamalardır.
Şirketlerde, ROI’nin önemi
Günümüz iş dünyasında, şirketlerde kişisel inisiyatif kültürü gitgide artmaktadır. Bundan
dolayı, şirketin karlılık hedefinin tüm çalışanlar tarafından benimsenmesi önemli hale
gelmiştir. Günlük iş akışında çalışanlar arasında önerilen bir aksiyonun onayını,
gerçekleştirilen bir aksiyonun ise başarısını takip etmek için ölçülebilir ve kanıtlanabilir
metriklerden en önemlisi ROI’dir (Return on Investment). ROI yaptığınız yatırımın, size geri
dönüşünü gösteren bir veridir ve yatırım kazancı ile masrafını arasındaki farkın, yatırım
masrafına bölünmesiyle bulunmaktadır. Sonucun %100’ün üstünde olması yatırımdan kar
edildiğini gösterir.
Perakende Sektöründeki Teknolojilerin ROI Değerlendirmesi
Şirketlerde her yılın son çeyreğinde bir sonraki yıl için genel stratejiler belirlenmektedir ve iş
planları hazırlamaktadır. Bunun için yöneticiler, ihtiyaç duyulan bilgileri; yıl içerisinde
alışverişçi eğilimlerini ve alışveriş yöntemlerini ölçümleyerek, müşterileri deneyimlerini
inceleyerek ve eş zamanlı mağaza içi performanslarını analiz ederek toplamaları
gerekmektedir. Bu yüzden şirketler, etki ettiği pazarlar hakkında sürdürebilir şekilde bilgi
toplamak için araştırma teknolojilerine yatırım yapmaktadır. Bununla birlikte, satış ile karlılık
hedeflerini tutturmak için perakendeye etki eden global ve lokal trendler
değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme esnasında; Isı Haritası, Beacon, kanıtlı saha
araştırma ve denetleme sistemleri ile görüntü tanıma teknolojileri gibi sahadan detaylı bilgi
toplamaya yarayan birçok teknoloji incelenmektedir. Bunlardan kullanılması planlanan
teknolojilere, iş planlarında yer verilmektedir. Peki ya sonrası? Şirketlerde bu teknolojilere
yatırım yapıldıktan sonra, yatırımın geri dönüşünün (ROI) değerlendirilmesi oldukça
önemlidir. Teknolojileri sistemlerine entegre ettikten sonra, dönemsel olarak kanıtlanabilir
metriklerle değerlendirmeler yapmayan birçok firma, boşa yatırımlar yapmaya devam
etmekte ve fayda sağlamayan teknolojilerle zaman kaybetmektedir. ROI oranı
hesaplandıktan sonra, eğer ROI %100'ün üzerindeyse, bu teknolojik yatırımdan kar edildiği,
eğer %100'ün altındaysa yatırıma devam edilip, edilmeme konusunun değerlendirilmesi
gerektiği ortaya çıkmaktadır.
