16 Kas 2016

Perakende sektöründe, Dünyada uygulanan teknoloji yatırımları nelerdir?

REM People Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Ayhan Sertel, perakende

sektöründe teknolojilerin, Yatırım Getirisi (ROI) üzerindeki etkilerini değerlendirerek şunları

söyledi:


“Son yıllardaki teknolojik gelişmeler neticesinde, perakende sektöründeki değişim hız

kazandı. Perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin birçoğu, bu hızlı değişimi

yakından takip etmektedir. Şirketler rekabet avantajlarını kaybetmemek ve güncelliklerini

korumak için alışveriş davranışlarını ve hedef kitle beklentilerini anlamaya önem vermektedir.

Değişen teknolojik trendleri yakından takip eden şirketler, farklılaştırılmış deneyimleri

müşterilerine sunarak, satışlarını geliştirmeyi ve dolayısıyla karlılıklarını arttırmayı

hedeflemektedir. Diğer bir taraftan da, şirketlerin belirli aralıklarla stratejilerini belirlemek ve

yıllık iş planlarını hazırlamak için güncel bilgi toplamaya ihtiyacı vardır. Alışverişçi eğilimlerini

ve alışveriş yöntemlerini ölçümleyerek, müşterileri deneyimlerini inceleyerek, mağaza içi

performanslarını analiz etmeye ve perakendeye etki eden global ve lokal trendleri

değerlendirmeye önem verilmektedir. Bu yüzden şirketler, etki ettiği pazarlar hakkında

sürdürebilir şekilde bilgi toplamak için değişen teknolojik trendleri takip etmekte ve teknolojik

yatırımlar yapmaktadır.

Kısaca, şirketler müşterilerine farklılaşabilecekleri deneyimleri sunabilmek, sahadan Big

Data’yı (Büyük Veri) oluşturabilecekleri bilgiyi sürdürebilir şekilde toplayabilmek ve

yönetimsel süreçleri daha sistematik şekilde idare etmek için teknolojik gelişmeleri yakından

izlemektedir. Perakende sektöründeki teknolojik gelişmeleri; müşteri deneyimini arttıran

teknolojiler, araştırma teknolojileri ve süreç geliştirme teknolojileri olarak üç başlığa

ayrılabiliriz. Dünyadaki perakende şirketlerinin, son 3 yıl içinde yoğun şekilde kullandığı

perakende teknolojileri hakkında genel olarak şunlar söylenebilir.


Isı Haritaları (Heat Maps)


Isı haritaları, mağaza içindeki müşterilerin hareketlerini kameralar yardımı ile gerçek zamanlı

takip ederek, alışverişçilerin ilgi alanlarının ve davranışlarının ölçümlenmesini sağlamaktadır.

Bu teknoloji sayesinde bir mağazanın saat bazlı müşteri profili çıkartılabilir, mağazadaki en

değerli alanlar tespit edebilir, ilgi çeken tanzim ve teşhir uygulamaları (teşhir, stant ve

soğutucu) belirlenebilir ve zaman harcanan ürünler analiz edilebilmektedir.


Buna göre, mağazada hangi saatte ve günlerde, hangi müşteri grubuyla iletişim kurulması

gerektiği, mağaza içi ürünlerin satış hızına ve karlılıklarına göre nerelerde sergilemesi uygun

olur ve personelin hangi alanlarda daha etkin kullanılabileceği belirlenebilmektedir. Bu

teknoloji sayesinde, alışverişçiyi alım kararına götüren davranışlar ile ilgili de oldukça ilginç

sonuçlar çıkabilmektedir. Örneğin Decibel Insight tarafından yapılan ısı haritası analizine

göre; mağazaya giriş yapan müşterilerin %98’nin ilk olarak sağ tarafa baktığı ve bu

müşterilerin büyük kısmının da alışverişe sağ taraftan başladığı tespit edilmiştir.



Bu bilginin sonucunda; hızlı tüketilmesi gereken veya dönüş hızı daha yavaş olan ürünler,

mağazanın girişinde sağ tarafta konumlandırılabilir. Kısaca, ısı haritası mağaza verimliğini

arttırmayı ve ürünlerin doğru alanlarda konumlandırılmasını sağlayan bir araştırma

teknolojisidir.

Beacon (Beacon)


Beacon sistemi, düşük enerjili Bluetooth aracılığıyla, mobil cihazlara lokasyon bazlı mesajlar

göndererek, potansiyel müşterileri mağazaya çekerek, müşteriye dönüştürmeyi sağlayan ve

sonuçlarının ölçümlenebildiği bir teknolojidir. Bu teknoloji sayesinde, potansiyel müşterilerin

davranışlarıyla ilgili bilgi toplanabilmekte, mağazaya veya ürüne ait bilgiler ve kampanyalar

sunulabilmekte ve hatta kişiye özel alışveriş deneyimi yaşatılabilmektedir.



The Future of Retail adlı araştırmaya göre, alışverişçiler; artık kişiselleştirilmiş alışveriş

deneyimi talep etmektedirler. Yani alışveriş, artık ihtiyaçtan kaynaklı zorunlu bir aktivite değil,

alışverişçileri eğlendirecek, şaşırtacak ve mutlu edecek bir deneyimdir. Yapılan araştırmalar,

Beacon’ın kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimini geliştirmede ve aynı zamanda alışverişçilerin

davranışları hakkında bilgi toplamada ne kadar önemli bir teknoloji olduğunu göstermektedir.

Bu yüzden Beacon teknolojisine, müşteri deneyimini arttıran perakende araştırması

teknolojisi denilmektedir.

Şunu da ifade etmek gerekir ki, bu teknolojisinin en büyük handikabı şimdilik bluetooth

teknolojisi ile çalışmasıdır. Zira, kablosuz internet teknolojisi ile çalışması konusunda

geliştirmeler yapılmaktadır. Ayrıca, Beacon teknolojisini; sadece perakende amaçlı

düşünmek doğru değildir, çünkü müzedeki kişilere eserler hakkında veya bir futbol maçında

taraftarlara oyuncular hakkında Beacon teknolojisi ile bilgiler gönderilmektedir. Diğer taraftan

bu teknoloji, kişinin evine geldiğini algılayarak, elektronik aletler ile iletişime geçebilmekte ve

ev ortamını kişinin özel ayarlarına göre hazırlayabilmektedir. Bunun dışında sağlık kurumları,

eğitim kurumları, kamusal alanlar, ulaşım terminalleri, etkinlik alanları, restoranlar, oteller ve

alışveriş merkezleri Beacon’ların kullanım alanlarının bazılarıdır. Kullanım amacı, hayal gücü

ile sınırlı olan bu teknolojinin kullanım oranı günden güne artmaktadır. Beacon teknolojisi

2015 yılında ABD’de $4 milyar perakende satışının yapılmasını sağlamıştır, 2016 yılında ise

$44 milyarlık satışa öncülük edecektir. 2018 yılında ise ABD’de 4.5 milyon Beacon vericisi

kullanılacağı tahmin edilmektedir. (Business Insider, Cooper Smith, 2015). 2018 yılında ise

ABD’de 4.5 milyon Beacon vericisi kullanılacağı tahmin edilmektedir. Teknoloji firmaları,

Beacon teknolojisini geliştirmeye devam etmektedir. Örnek olarak, Apple iBeacon adında

özel bir Beacon standartı patentlemiştir ve IBM ile bu teknoloji üzerine diğer sektörlerde ortak

çalışmalar yapmaktadır. Diğer taraftan Microsoft da, Eddystone adında bir Beacon standardı

patentlemiştir ve bunların dışında bu teknolojinin geliştiren birçok şirket bulunmaktadır.


Mağaza içi Mükemmellik Takibi (Instore Excellence Tracking)


Mağazalarda ürünlerin konumlandırılma şekli, satış gelişimi açısından oldukça önemli

olduğundan, şirketler raflardaki, teşhirlerdeki ve soğutucu gibi envanterler içindeki ürün

dizilimlerini planogram adındaki belgelere göre yapmaktadır. Pazarlama stratejilerine ve

kurallarına göre hazırlanan ürün planogramlarının, tabi ki mağazalarda uygulanması o kadar

kolay değildir. Örneğin; bir market içinde binlerce marka ve bu markaların da içeriği ve paket

boyutuna göre birçok alt ürün çeşidi bulunmaktadır. Tüm bu ürünler, birbiriyle sürekli tanzim

ve teşhir savaşı içindedir. Bu yüzden şirketlerin, mağaza içi uygulamalarının planograma

göre yapılıp yapılmadığını takip etmeye ihtiyaçları bulunmaktadır.



İşte tam bu noktada, çeşitli teknolojiler sayesinde ürünlerin planogramla uyumunun

denetlemesi yapılabilmektedir. Bunlardan birisi, kanıtlı saha araştırma ve denetleme

teknolojisidir. Belirli aralıklarla mağazaları ziyaret eden ekipler, bu teknolojiyi kullanarak mobil

cihazlardaki uygulama aracılığıyla mağaza ile ilgili yönlendirilen soruların cevaplamasıyla

yapılmaktadır. Fotoğraf çekerek bilgilerin kanıtlandığı bu teknolojiyle; sahadan toplanan

bilgiler, veri kontrol ekibi tarafından denetlenerek, anlık olarak raporlanmaktadır. Bu teknoloji,

firmaların sahada bir gözünün olmasını, sahadan kompleks bilgilerin hızlı şekilde

toplanılmasını ve anlık olarak raporlanabilmesini sağlamaktadır. Satış ve pazarlama

departmanları dışında, ticari pazarlama ve araştırma departmanları da bu teknolojiyi işlerini

geliştirmek için kullanmaktadır. Pazarlama departmanı satış noktalarının segmentasyonu

belirlemede, ticari pazarlama departmanı saha uygulamaları için yaptığı yaptırımın etkinliği-

kalıcılığını ölçümlemede; satış departmanı da ekiplerin mağaza içi mükemmellik

uygulamalarının başarısını ve satışı gelişimine etkisini değerlendirmede faydalanmaktadır.

Fotoğraf kanıtlı raporlamanın yapıldığı ve iki basamaklı bir kontrol sisteminin uygulandığı bu

teknolojinin, toplam ölçümleme başarı oranı %99 civarındadır.

Bununla birlikte, benzer bir yöntem olan görüntü tanıma (visual recognition) teknolojisinde

de, saha ekipleri tarafından mağazalardaki ürünlerin fotoğrafları mobil cihaz aracılığıyla

çekilerek, sunucuya yüklenmektedir. Görüntü tanıma sistemi, eş zamanlı olarak ilgili fotoğraf

üzerinden envanterin (raflar/teşhirler/soğutucu) tespiti, ürünlerin tespiti ve markaları tanıma

olarak üç ayrı tespit yapmaktadır. Bu tespitler, sistem tarafından işlendikten sonra, anlık

olarak rapor sonuçları elde edilmektedir. Yüksek çözünürlükte ve kaliteli fotoğraflar çekilmesi

gereken bu teknolojiyle, sahadan kompleks olmayan, daha basit bilgiler toplanılabilmektedir.

Bu teknoloji üzerinde çalışan firmaların başarıları değişse de, görüntü tanıma teknolojisinin

toplam ölçümleme başarısı %80 civarında olduğu belirtilmektedir. Sahadan toplanan bilgi

doğruluğunun, bu oranda olması yeterli olan sektörlerdeki firmalar tarafından

kullanılmaktadır.

Tüm bu teknolojiler, perakende sektöründeki firmaların mağaza içi mükemmellik kriterlerinin

kontrolünü yapabilecekleri en gelişmiş uygulamalardır.

Şirketlerde, ROI’nin önemi


Günümüz iş dünyasında, şirketlerde kişisel inisiyatif kültürü gitgide artmaktadır. Bundan

dolayı, şirketin karlılık hedefinin tüm çalışanlar tarafından benimsenmesi önemli hale

gelmiştir. Günlük iş akışında çalışanlar arasında önerilen bir aksiyonun onayını,

gerçekleştirilen bir aksiyonun ise başarısını takip etmek için ölçülebilir ve kanıtlanabilir

metriklerden en önemlisi ROI’dir (Return on Investment). ROI yaptığınız yatırımın, size geri

dönüşünü gösteren bir veridir ve yatırım kazancı ile masrafını arasındaki farkın, yatırım

masrafına bölünmesiyle bulunmaktadır. Sonucun %100’ün üstünde olması yatırımdan kar

edildiğini gösterir.

Perakende Sektöründeki Teknolojilerin ROI Değerlendirmesi


Şirketlerde her yılın son çeyreğinde bir sonraki yıl için genel stratejiler belirlenmektedir ve iş

planları hazırlamaktadır. Bunun için yöneticiler, ihtiyaç duyulan bilgileri; yıl içerisinde

alışverişçi eğilimlerini ve alışveriş yöntemlerini ölçümleyerek, müşterileri deneyimlerini

inceleyerek ve eş zamanlı mağaza içi performanslarını analiz ederek toplamaları

gerekmektedir. Bu yüzden şirketler, etki ettiği pazarlar hakkında sürdürebilir şekilde bilgi

toplamak için araştırma teknolojilerine yatırım yapmaktadır. Bununla birlikte, satış ile karlılık

hedeflerini tutturmak için perakendeye etki eden global ve lokal trendler

değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme esnasında; Isı Haritası, Beacon, kanıtlı saha

araştırma ve denetleme sistemleri ile görüntü tanıma teknolojileri gibi sahadan detaylı bilgi

toplamaya yarayan birçok teknoloji incelenmektedir. Bunlardan kullanılması planlanan

teknolojilere, iş planlarında yer verilmektedir. Peki ya sonrası? Şirketlerde bu teknolojilere

yatırım yapıldıktan sonra, yatırımın geri dönüşünün (ROI) değerlendirilmesi oldukça

önemlidir. Teknolojileri sistemlerine entegre ettikten sonra, dönemsel olarak kanıtlanabilir

metriklerle değerlendirmeler yapmayan birçok firma, boşa yatırımlar yapmaya devam

etmekte ve fayda sağlamayan teknolojilerle zaman kaybetmektedir. ROI oranı

hesaplandıktan sonra, eğer ROI %100'ün üzerindeyse, bu teknolojik yatırımdan kar edildiği,

eğer %100'ün altındaysa yatırıma devam edilip, edilmeme konusunun değerlendirilmesi

gerektiği ortaya çıkmaktadır.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Konu hakkındaki fikirleriniz benim için çok kıymetli. Lütfen yorumunuzu ekleyiniz.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...